Gã khổng lồ thức ăn nhanh vào 12/2018 đã vươn lên một tầm cao mới với Trò chơi “Đường vòng Whopper” – một trong những chương trình khuyến mãi sáng tạo nhất cũng như thách thức về mặt công nghệ để lôi kéo người tiêu dùng lái xe đến McDonald’s để gọi một chiếc Whopper. À vâng, bạn đã đọc đúng – hỏi mua Whopper tại ‘vòm vàng’.
Giống như Coke và Pepsi đã chiến đấu trong “cuộc chiến cola” trong nhiều thập kỷ, cuộc chiến giữa McDonald’s và Burger King trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh là một trong những cuộc cạnh tranh kinh doanh lớn nhất trong lịch sử Hoa Kỳ. Cả hai đều bắt đầu bán hamburger vào giữa những năm 1950, nhưng kể từ đó McDonald’s đã trở thành công ty dẫn đầu thị trường tại Hoa Kỳ cũng như trên toàn thế giới. Mỗi chuỗi đều có những sản phẩm đặc trưng: McDonald có Big Mac và Quarter Pounder, trong khi Burger King có Whopper nướng bằng lửa. Big Mac và Whopper là hai loại bánh mì kẹp thịt bán chạy nhất mọi thời đại, mỗi loại bán được hàng trăm triệu chiếc mỗi năm. McDonald’s luôn thống trị phân khúc burger của thị trường thức ăn nhanh, bao gồm cả Hoa Kỳ, nơi ‘vòm vàng’ có thị phần gấp đôi Burger King.
Một trong những lợi thế lớn của McDonald’s so với Burger King – cũng như các đối thủ cạnh tranh khác như Wendy’s, Hardees và Sonic – là số lượng nhà hàng cực lớn. McDonald’s có hơn 14.000 nhà hàng tại Hoa Kỳ, trong khi Burger King có khoảng 7.200.
Bởi vì Burger King không thể cạnh tranh về quy mô, một phần quan trọng trong chiến lược của thương hiệu là thách thức các sản phẩm của McDonald’s bằng cách giới thiệu các món ăn mới trong thực đơn như bánh sandwich Big King, cũng như quảng bá Whopper nổi tiếng của mình bằng quảng cáo sử dụng biểu tượng “Có theo cách của bạn (Have it your way)”. Bên cạnh đó, Burger King định kỳ đưa ra các chương trình khuyến mãi thông minh để thách thức McDonald’s và khiến người tiêu dùng chuyển sang dùng Whopper thay vì Big Mac hoặc Quarter Pounder.
Không dễ để thuyết phục những người trung thành với thức ăn nhanh thay đổi hành vi của họ vì thực đơn giá trị, khuyến mãi giá và ưu đãi đặc biệt thường không mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên, vào cuối năm 2018, Burger King đã sử dụng một trong những chương trình khuyến mãi sáng tạo nhất cũng như thách thức về mặt công nghệ khi chạy “Đường vòng Whopper” để lôi kéo người tiêu dùng lái xe đến McDonald’s để gọi một chiếc Whopper. À vâng, bạn đã đọc đúng – hỏi mua Whopper tại ‘vòm vàng’.
Chiến lược đằng sau chương trình khuyến mãi Whopper Detour là người tiêu dùng có ứng dụng điện thoại thông minh Burger King và trong phạm vi 600 feet (183 mét) tính từ McDonald’s có thể đặt một chiếc Whopper với giá một xu, thay vì giá thông thường từ 4 đô la trở lên. Điểm hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là khách hàng phải đặt hàng trên ứng dụng, sau đó ứng dụng sẽ chuyển họ đến Burger King gần nhất – gần nhất với các cửa hàng McDonald’s – để đổi phiếu mua hàng. Chương trình khuyến mãi đòi hỏi rất nhiều hiểu biết về công nghệ để triển khai – đại lý quảng cáo của Burger King, FCB New York, đã phải làm việc với một công ty kỹ thuật số để sử dụng tính năng định vị địa lý nhằm tạo ra một ranh giới địa lý ảo xung quanh gần như mọi nhà hàng McDonald’s trong nước vì ưu đãi sẽ chỉ mở khóa trong vòng 600 feet của một cửa hàng McDonald’s. Cơ quan này cũng phải đảm bảo ứng dụng sẽ hoạt động với định vị địa lý, sử dụng chip GPS trong điện thoại thông minh để xác định vị trí chính xác của nó và gắn thẻ tất cả các địa điểm của McDonald ở Hoa Kỳ.
Một phần quan trọng trong chiến lược đằng sau chương trình khuyến mãi Whopper Detour là sự khác biệt lớn về số lượng nhà hàng Burger King so với McDonald’s, điều đó có nghĩa là người hâm mộ BK phải lái xe xa hơn để có được một chiếc Whopper. Ý tưởng lớn là tận dụng số lượng lớn các địa điểm của McDonald’s (75% dân số Hoa Kỳ sống trong vòng ba dặm xung quanh một cửa hàng) và theo một cách nào đó, biến các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh thành ‘’điểm chỉ đường’ của Burger Kings. Chương trình khuyến mãi sẽ kích hoạt trên ứng dụng BK khi mọi người ở gần McDonald’s và thưởng cho họ chiết khấu khi vượt qua McDonald’s và đến Burger King.
Để chiến dịch đường vòng có hiệu quả, Burger King và FCB phải làm cho các khách hàng ăn nhanh biết về chương trình khuyến mãi cũng như khiến những người không có ứng dụng di động BK trên điện thoại thông minh của họ tải xuống. Trước khi triển khai chương trình khuyến mãi, nhóm đại lý đã phát triển một bộ phim ngắn trong đó các diễn viên đến các nhà hàng McDonald’s thực tế ở khu vực New York và nói với các thành viên phi hành đoàn của McDonald’s tại điểm lái xe qua đó rằng họ đến đó để mua Whopper với giá một xu. Máy quay ẩn được sử dụng để quay các tương tác với đội lái xe qua cửa hàng của McDonald, những người có khuôn mặt bị làm mờ và giọng nói bị thay đổi trong phim vì lý do pháp lý. Bộ phim được chiếu trực tuyến để quảng cáo cho ưu đãi trong thời gian giới hạn và cũng được nhóm PR sử dụng để thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Ngoài video trực tuyến, một quảng cáo in đã được tạo cho thấy cánh tay của nhân vật vua của BK đang thay đổi bảng hiệu McDonald’s để đọc “Hàng tỷ người bị đánh cắp” thay vì “Hàng tỷ người được phục vụ”.
Chiến dịch The Whopper Detour chỉ chạy trong chín ngày vào đầu tháng 12 năm 2018, nhưng những con số đã nói lên câu chuyện về mức độ thành công của nó. Ứng dụng Burger King đã được 1,5 triệu người tải xuống điện thoại thông minh trong thời gian khuyến mãi và hơn nửa triệu người đã đổi phiếu mua hàng Whopper một xu, gấp 40 lần so với kỷ lục trước đó về khuyến mãi phiếu giảm giá kỹ thuật số. Hơn nữa, tác động của chương trình khuyến mãi vẫn tiếp tục khi tải xuống BK ứng dụng đã tăng 4,5 triệu vài tháng sau đó. Chương trình khuyến mãi cũng đã thúc đẩy doanh số bán hàng của Burger King: Mặc dù cung cấp Whopper chỉ với một xu, nhưng tổng doanh số bán hàng thông qua ứng dụng di động đã tăng 300% trong thời gian khuyến mãi. Ngoài ra, sau khuyến mãi, doanh số bán hàng qua ứng dụng di động BK cao gấp hai lần so với trước khuyến mãi. Burger King ước tính những người tiêu dùng đã đổi chương trình khuyến mãi Whopper Detour sẽ chi thêm khoảng 15 triệu đô la mỗi năm cho ứng dụng BK. Phân tích của công ty về chương trình khuyến mãi cũng chỉ ra rằng có rất ít sự ăn mòn Whopper trong các nhà hàng ở BK bởi vì những người đến nhận ưu đãi thực sự là khách hàng mới hoặc khách hàng đã hết hạn và họ mua nhiều hơn chứ không chỉ mua Whopper với giá một xu.
Giám đốc tiếp thị toàn cầu của Burger King, Fernando Machado, đã gọi chương trình khuyến mãi Whopper Detour là một thời điểm quyết định đối với thương hiệu, đánh dấu một bước ngoặt trong hoạt động tiếp thị của công ty và cho thấy sức mạnh của một ý tưởng lớn và tương lai của sự sáng tạo có thể là gì. Machado lưu ý “Những ý tưởng sáng tạo lớn ăn theo chương trình, trí tuệ nhân tạo, xu hướng và thậm chí là một bài thuyết trình McKinsey được kết hợp đẹp mắt cho bữa trưa.” Quảng cáo đường vòng cho thấy rằng một ý tưởng lớn cũng có thể khiến mọi người ăn nhiều Whoppers vào bữa trưa.
Theo Belch GE & Belch MA (2021), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill
