Tiếp thị phục kích (ambush marketing) là gì?

Tiếp thị phục kích là một tình huống trong đó một nhãn hàng cố gắng quảng cáo sản phẩm của mình liên quan đến một sự kiện công cộng lớn mà không phải trả bất kỳ khoản tiền nào, mặc dù họ không phải là nhà tài trợ chính thức (theo định nghĩa của từ điển Cambridge). Hay nói một cách khác, khi một thương hiệu trả tiền để trở thành nhà tài trợ chính thức của một sự kiện và một thương hiệu cạnh tranh khác cố gắng kết nối khéo léo với sự kiện mà không phải trả phí tài trợ và không vi phạm bất kỳ luật nào vào thời điểm đó, đó chính là tiếp thị phục kích.

Có thể hiểu đơn giản rằng, tiếp thị phục kích là một hoạt động tiếp thị mà một nhãn hàng tận dụng lợi thế của việc quảng bá sự kiện do nhãn hàng khác thực hiện mà không phải là nhà tài trợ chính thức cho sự kiện đó.

Tiếp thị phục kích có thể được ứng dụng dễ dàng bởi các công ty nhỏ, phạm vi một quốc gia và cả các công ty đa quốc gia. Các công ty nhỏ không có khả năng chi trả số tiền tài trợ cao mà vẫn muốn thu được những lợi ích như quảng bá sự kiện, tăng khả năng hiển thị thương hiệu, tăng thương hiệu và nhận thức, làm mất uy tín nỗ lực tiếp thị của đối thủ cạnh tranh, v.v. từ sự kiện.  Tiếp thị phục kích cũng hữu ích đối với các công ty đa quốc gia không thể tài trợ cho từng sự kiện và muốn nhận được lợi ích bằng cách kết nối thương hiệu của mình với sự kiện.

Tuy nhiên, mặt trái của tiếp thị phục kích có thể khiến cho nhà tài trợ chính thức nhận được lợi nhuận thấp về nhận thức thương hiệu, khả năng hiển thị thương hiệu và lợi thế từ việc quảng bá sự kiện liên quan không tương xứng với số tiền khổng lồ mà họ trả cho tài trợ. Tiếp thị phục kích làm mất động lực của các công ty đầu tư số tiền lớn để trở thành nhà tài trợ chính thức cho một sự kiện. Vì vậy, nó làm giảm giá trị thương mại của sự kiện; hoặc tệ hơn  tạo ra tác động tiêu cực đến các sự kiện, nhà tài trợ và người xem sự kiện.

02 hình thức Ambush marketing

1. Phục kích trực diện (direct ambusing): nhãn hàng không tài trợ tạo ấn tượng là nhà tài trợ chính thức bằng cách sử dụng các từ, người chơi hoặc biểu tượng liên quan đến sự kiện.

Ví dụ như, Reliance Communication đã cố gắng tự kết nối với cúp thế giới bằng cách sử dụng Sachin Tendulkar trong chiến dịch quảng cáo trong Giải bóng chày thế giới 2007, nhưng đối với cúp thế giới, Hutch là nhà tài trợ chính thức của một sự kiện không phụ thuộc vào Infocomm.

2. Phục kích gián tiếp (indirect ambushing): Một số cách tiếp thị phục kích gián tiếp diễn ra như tài trợ phát sóng sự kiện, tài trợ cho các hạng mục phụ của sự kiện lớn.

Ví dụ, vào năm 1996, hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola là nhà tài trợ chính thức của World Cup. Đối thủ Pepsi đã nhanh chóng tung ra một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, dựa trên câu khẩu hiệu “Nothing Official about It”. Chiến dịch Pepsi chiếm được trí tưởng tượng của công chúng – và Coke, nhà tài trợ chính thức, đã thua cuộc.

Một số chiến lược tiếp thị phục kích

• Thỏa thuận rót vốn: Việc bán sản phẩm tại các sự kiện là một cách hữu ích và nổi tiếng đối với một số loại nhà tài trợ tiềm năng (nhà cung cấp nước giải khát và thức ăn nhanh), để vừa nâng cao hình ảnh của họ liên quan đến một môn thể thao vừa để bán sản phẩm.
• Bán vé và chiêu đãi doanh nghiệp bao gồm việc mua vé cho sự kiện và cung cấp các gói chiêu đãi và tham quan, không ảnh hưởng hoặc vi phạm đến quyền lợi tài trợ của nhà quảng cáo .
• Tham gia vào các chương trình khuyến mãi lớn không tài trợ trùng với sự kiện: tổ chức các cuộc thi để thu hút người tiêu dùng đến sự kiện, bố trí gian hàng hoặc gian hàng tại vị trí chiến lược trong sự kiện, v.v. ‘ tài trợ cho việc phát sóng sự kiện.
• Tài trợ cho các danh mục phụ trong sự kiện: Đây là một phương pháp liên kết rất rộng rãi và hiệu quả về chi phí với một sự kiện được công chúng quan tâm. Về cơ bản, ‘kẻ phục kích’ tài trợ cho một số yếu tố nhỏ hơn gắn liền với sự kiện tổng thể và khai thác sự liên kết này thông qua nỗ lực quảng cáo lớn.
• Mua thời gian quảng cáo xung quanh thời gian chuyển tiếp sự kiện của đối thủ cạnh tranh: mua thời lượng quảng cáo trong các khoảng thời gian xung quanh sự kiện truyền hình.

Kiểm soát Tiếp thị phục kích

Có thể kiểm soát Tiếp Thị Phục Kích bằng pháp luật và hợp đồng thích hợp. Một số quốc gia có luật dành riêng cho sự kiện hoặc sửa đổi luật hiện hành để dự tính bảo vệ các nhà tài trợ chính thức cho các sự kiện lớn tại quốc gia họ.

—