Social commerce đề cập đến việc bán hàng trực tiếp thông qua nền tảng mạng xã hội của doanh nghiệp. Social commerce tiếp nối e-commerce trong việc đa dạng hoá kênh quảng bá và bán hàng. Để bán hàng được tốt, chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt. Vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ social commerce cần chú trọng là gì?
Social commerce là một trong những bước phát triển quan trọng của hoạt động thương mại điện tử làm thay đổi tương tác thương mại, khả năng tiếp cận thông tin, trải nghiệm mua sắm và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Điểm khác biệt then chốt của social commerce chính là khả năng cung cấp dịch vụ và phân phối sản phẩm được cá nhân hóa dựa trên sở thích, mối quan tâm và tương tác của người tiêu dùng thông qua internet. Doanh số social commerce được kì vọng sẽ tăng từ 30 tỉ USD (2015) đến 1,619 tỉ USD vào 2025 và đạt 6,200 tỉ USD vào 2030 (Statista, 2022).
Social commerce được phát triển theo hai cách chính – (1) e-commerce trên các nền tảng mạng xã hội và (2) nền tảng truyền thông xã hội trên các trang web thương mại điện tử. Sự khác biệt của các trang e-commerce và trang social commerce thể hiện ở 03 điểm – cách thức marketing, quản lý khách hàng và cơ chế giao tiếp.
Cải thiện chất lượng dịch vụ của một trang web social commerce dẫn đến sự gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng; do đó, các doanh nghiệp tối ưu hoá và giám sát chặt chẽ tính đáng tin cậy, phù hợp, hiệu quả trong việc thiết kế và cung cấp dịch vụ.
Cung cấp dịch vụ xuất sắc cho người tiêu dùng là rất quan trọng để đạt được hiệu suất tổ chức nâng cao và thành công lâu dài của doanh nghiệp. Để thiết kế cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ social commerce cần hiểu rõ những yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ social commerce (social commerce service quality).
Social commerce service quality
Social commerce service quality là tập con của chất lượng dịch vụ điện tử (e-service quality). Chất lượng dịch vụ của các nền tảng xã hội được đo lường bởi trải nghiệm tốt của khách hàng tại nền tảng đó; cách các vấn đề của khách hàng được giải quyết nhanh chóng trong quá trình mua hàng; chất lượng nội dung phù hợp; khả năng tương tác; khả năng thúc đẩy phát triển sản phẩm, xúc tiến bán hàng, tối ưu hóa tiếp thị, dịch vụ khách hàng, v.v…
Về cơ bản, các yếu tố cấu thành và đánh giá social commerce service quality bao gồm:
- Chất lượng thông tin (information quality): mức độ chính xác, đầy đủ, rõ ràng, và kịp thời về sản phẩm và dịch vụ vì hành vi của khách hàng phụ thuộc vào thông tin mà họ có được.
- Chất lượng tương tác xã hội (social interaction quality): tương tác tạo cơ hội để người dùng làm quen, hòa đồng với nhau, và tạo niềm tin; từ đó, có tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng.
- Chất lượng thiết kế (design quality): mức độ tiếp cận, sử dụng dễ dàng và hiệu quả, đồng thời giữ được vẻ ngoài hấp dẫn đối với khách hàng. Ý định mua hàng của người mua chủ yếu liên quan đến chất lượng thiết kế trang social commerce.
- Chất lượng chức năng (functional quality): cách thức chất lượng kỹ thuật liên quan đến sự hài lòng mà người nhận cảm thấy đối với trải nghiệm hoặc quá trình mua sắm tại trang social commerce, bao gồm dễ dàng điều hướng, chức năng nhúng vào để tăng tính hữu ích của thông tin, v.v…
- Sự hỗ trợ xã hội (social support): sự tương tác giữa người dùng ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của cá nhân; và sự tương tác của nhãn hàng/ doanh nghiệp với người tiêu dùng
- Niềm tin/ bảo mật xã hội (social trust/ security): niềm tin rất quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng dựa trên internet bởi vì, trong các mạng ảo, niềm tin không thể có được thông qua giao tiếp trực tiếp. Niềm tin có thể nâng cao mức độ sẵn sàng mua sắm trên internet của người tiêu dùng và thúc đẩy nhiều hành vi mua sắm hơn.
Cải thiện social commerce service quality
Với các yếu tố cấu thành social commerce service quality như trên, để cải thiện hiệu quả bán hàng trên social commerce, thứ tự quan trọng cần tập trung chú ý như sau:
- Niềm tin/ bảo mật xã hội (social trust/ security): bảo vệ thông tin và sự riêng tư của người dùng; cơ chế trao đổi thông tin có tính bảo mật tốt; nền tảng đáng tin cậy để mua sắm trực tuyến; có có cơ thể bảo vệ tránh gian lận; cơ chế đổi trả không rủi ro, …
- Chất lượng thông tin (information quality): thông tin chính xác đáng tin cậy về sản phẩm; có ích và quan trọng thúc đẩy mua hàng; có ý nghĩa và dễ hiểu; cập nhật; chi tiết; và được thể hiện ở nhiều định dạng khác nhau – video, hình ảnh và câu chữ
- Chất lượng tương tác xã hội (social interaction quality): kết hợp nhiều kênh để chia sẻ thông tin; có khả năng chia sẻ kinh nghiệm của cá nhân trong nhóm với những định dạng khác nhau; cơ chế feedback và review; tạo dựng cộng đồng online chia sẻ kinh nghiệm;; …
- Chất lượng chức năng (functional quality): quy trình mua sắm đơn giản và được thể hiện đầy đủ; cung cấp thông tin cá nhân hoá dựa trên sở thích và sự quan tâm, lần mua trước của người dùng; có khả năng định hướng người dùng tốt, …
- Hỗ trợ xã hội (social support): cung cấp hỗ trợ tương tác để đánh giá sản phẩm; chat online để hỗ trợ nhanh khách hàng; câu hỏi thường gặp để hỗ trợ khách hàng; ý kiến đóng góp và phàn nàn của khách hàng luôn được xem xét và xử lý; có tính giải trí trong tương tác
- Chất lượng thiết kế (design quality): dễ dàng sử dụng (về tính năng); dễ dàng truy cập; tính tương thích với các thiết bị mobiles; dễ dàng tìm được sản phẩm /dịch vụ và đánh giá được chúng; có thiết kế đẹp và hấp dẫn; có thời gian phản hồi nhanh
Bài viết đề cập một công cụ hiệu quả cho các nhà quản lý để đánh giá chất lượng dịch vụ của các trang social commerce. Đồng thời cũng giúp họ thấy được điểm đạt và chưa đạt trong ứng dụng social commerce hướng đến cung cấp chất lượng mua sắm tối ưu cho khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý/ doanh nghiệp có những quyết định chiến lược phù hợp để cải thiện và phân bổ nguồn lực hợp lý cho các khía cạnh quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ theo mức độ ưu tiên của mình.
—
Theo: Pour, M.J., Delavar, F. E., Taheri, G. & Kargaran, S. (2020). Developing a scale of social commerce service quality: an exploratory study. Kybernetes, 50(8), 2232-2263
